Los retos de la marca Coop

Habría que preguntarle a quiénes idearon la primera marca o etiqueta de Comercio Justo, allá por los 80, cómo se sienten ahora viendo que cualquier persona reconoce el...

Habría que preguntarle a quiénes idearon la primera marca o etiqueta de Comercio Justo, allá por los 80, cómo se sienten ahora viendo que cualquier persona reconoce el logotipo azul, negro y verde en casi todos los rincones del planeta. Por poco que sepan de comercio justo, los consumidores asocian el símbolo a la lucha contra la pobreza, al desarrollo y a la igualdad social, y, de hecho, también a precios más elevados que, no obstante, “merece la pena pagar porque contribuyen al bienestar social” — al fin y al cabo, a todos nos gusta sentir que nuestras acciones tienen un impacto positivo en el mundo que nos rodea.

Siguiendo los pasos ejemplares de la marca Comercio Justo, la Alianza Cooperativa Internacional ha decidido crear una imagen que permita identificar a este tipo de empresas en todo el mundo. La marca Coop la ha diseñado una cooperativa de trabajadores del Reino Unido llamada Calverts y quiere convertirse en el símbolo que unifique el movimiento cooperativo a nivel internacional. Pero ¿podrá conseguirlo?

La marca se acaba de presentar en Cape Town en la Conferencia Anual de la ACI. Sin embargo, la parte más difícil está aún por llegar.

Hablamos de un movimiento, el cooperativo, que se caracteriza por tener dificultades para cumplir uno de sus principios fundamentales: el número 6, la cooperación entre cooperativas. Es la eterna protesta que se escucha en este tipo de eventos: las cooperativas son las que más obstáculos ponen a la hora de trabajar codo con codo. Quizás es porque, cuando no hay recursos, uno tiene que centrarse en sobrevivir primero; pero es que nos olvidamos de que la cooperación desde la base puede ahorrarnos también muchos quebraderos de cabeza. 

En cualquier caso, tratándose de usar etiquetas dudo mucho que no surjan dificultades similares. ¿Cómo se empleará el logotipo Coop? ¿Dónde? ¿En qué parte del envoltorio del producto? ¿A qué distancia del logotipo de cada empresa cooperativa independiente? Es más, ¿en qué medida quieren las cooperativas verse asociadas a ese Coop que puede no es aún mundialmente conocido? Y, si me apuran, ¿cuántas cooperativas dejarán de ocultar que lo son para no perder peso en el mercado?

Desde luego que, como Sion Whellens, diseñador en Calverts, espero que la respuesta a todas estas preguntas sea una adopción unánime de la marca Coop. Desde mi humilde opinión, lo ideal sería que esta marca se convirtiera en la marca y que los logotipos individuales de cada negocio pasaran a un segundo plano. Claro que también soy consciente de cuán utópica una propuesta así puede resultar: qué tipo de controles habría que establecer para garantizar que, como ocurre con la etiqueta Comercio Justo, quien con orgullo luzca ese Coop sea una cooperativa ejemplar.

De momento, a Sion Whellens le toca la ardua tarea de dar indicaciones a las cooperativas reunidas estos días en Cape Town para que saquen el mayor partido posible a la etiqueta cooperativa. Con suerte en 7 años (la ambiciosa fecha tope que se ha puesto la ACI en su Plan para una Década Cooperativa), cualquier persona a la que paremos por la calle y enseñemos el logotipo podrá reconocerlo e incluso asociarlo a un modelo de negocio más justo y mejor para todos.

¿Y ustedes cómo lo ven?

Isabel Benitez es Relaciones Públicas para The Phone Co-op, la primera cooperativa de telecomunicaciones del Reino Unido.  www.thephone.coop

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